მომხმარებლები 2021 წელს გაცილებით მეტ თანხას დახარჯავენ, ვიდრე 2020 წელს. ეს შესანიშნავი სიახლეა სარეკლამო ინდუსტრიისთვის და არა მხოლოდ Google-ს, Amazon-ს და Facebook-ს წაადგება, რომლებიც ჯამში სარეკლამო დანახარჯების 44%-ს იზიდავენ, არამედ უფრო ტრადიციულ სააგენტოებსაც, როგორიცაა WPP და Publicis.
თუმცა, ეს აღდგენა რეკლამის სამყაროში ეგზისტენციალურ პრობლემებს მხოლოდ დროებით შენიღბავს. როგორც მოსალოდნელია, რევოლუცია, უახლოეს თვეებში, ონლაინ რეკლამის სფეროში უნდა დაიწყოს. მიუხედავად იმისა, რომ ზრდის ტალღა ახლა ყველას წაადგება, მინიმუმ 2022 წლამდე ვერ გავიგებთ, თუ რომელმა კომპანიებმა მიიღეს სწორი სტრატეგიული გადაწყვეტილებები.
ონლაინ რეკლამების სამიზნე აუდიტორიის შერჩევის პროცესზე წელს, სავარაუდოდ, ორი მნიშვნელოვანი ცვლილება იქონიებს გავლენას. პირველ რიგში, რეკლამის განმთავსებლებს Apple გაურთულებს iPhone-ის მომხმარებლებზე თვალყურის დევნებას. მეორე მხრივ კი, Google ეტაპობრივად წყვეტს ე.წ. მესამე მხარის ქუქი-ფაილების გამოყენებას Chrome ბრაუზერში, რაც კომპანიებს მომხმარებლის ინტერნეტ აქტივობაზე დაკვირვების საშუალებას წაართმევს.
ორივე ეს ნაბიჯი იმას ნიშნავს, რომ ბრენდებს ნაკლები ინფორმაცია ექნებათ თუ რა აპლიკაციებსა და ვებსაიტებს სტუმრობენ მომხმარებლები. ამ ინფორმაციას, რეკლამის განმთვსებლები არა მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიის შესარჩევად იყენებენ, არამედ იმის გასაგებადაც, რამდენად ეფექტურია მათი რეკლამა. ასე მაგალითად, კომპანიებს შეუძლიათ შეამოწმონ, თუ რამდენჯერ ნახეთ სპორტული ფეხსაცმლის რეკლამა, სანამ პროდუქტის ყიდვას გადაწყვეტდით.
მესამე მხარის მონაცემების დაკარგვამ ზოგიერთი დიდი სარეკლამო კომპანია აიძულა ინვესტიციები მიემართა პირველი მხარის მონაცემების ფლობაზე. ეს არის პირადი ინფორმაცია, მაგალითად, ელექტრონული ფოსტის მისამართი, რომელსაც მომხმარებლები ნებით გასცემენ ამა თუ იმ აპლიკაციის და ვებგვერდის მოხმარებისას.
ზოგიერთმა სარეკლამო კომპანიამ გადაწყვიტა მსგავსი მარკეტინგული მომსახურება ტექ. გიგანტების გარეშე, კონკრენტულ კომპანიებთან თანამშრომლობით მიეღო. Publicis-მა, რომელიც Saatchi & Saatchi-ს და Leo Burnett Worldwide-ს ფლობს, 2019 წელს Alliance Data Systems-ის Epsilon განყოფილება 4.4 მილიარდ დოლარად იყიდა. ეს კომპანია ბრენდებისთვის ახალი კლიენტურის მოსაზიდად საკუთარ მონაცემებს იყენებს. იგივე გააკეთა IPG–მ, რომელმაც მარკეტინგული მომსახურებისთვის $2,3 მილიარდიანი გარიგება დადო Acxiom-თან.
WPP-ს განსხვავებული სტრატეგია აქვს. იმის ნაცვლად, რომ ტექნოლოგიურ გიგანტებთან კონკურენციაში შევიდეს მონაცემების ფლობისა და გამოყენების თვალსაზრისით, ის საკუთარ ძირითად კომპეტენციას ეყრდნობა: კრეატიულ და ციფრული ბრენდინგს. ახალ სარეკლამო რეალობაში WPP-ს მასშტაბი შეიძლება უფრო მცირე გახდეს, ვიდრე ამას თავად წარმოიდგენდა, თუმცა მისი ნიშა ტექ. კომპანიებისგან გამიჯნული იქნება. ეს არ არის Publicis-ის მიდგომის მსგავსად სარისკო ფსონი, მაგრამ სამაგიეროდ მოგებაც ნაკლები აქვს.
საბოლოო ჯამში, მაინც რომელი სტრატეგია სჯობს? თუ დავუშვებთ, რომ Google, Facebook და Amazon უწყვეტად გააგრძელებენ რეკლამაზე გაწეული ხარჯების დიდი ნაწილის ათვისებას, მაშინ WPP-ს სტრატეგია უფრო უსაფრთხოდ გამოიყურება. მაგრამ თუ ანტიმონოპოლური სამსახური ხელს შეუშლის ტექნოლოგიური გიგანტების დომინაციას ბაზარზე, მაშინ Publicis-ი შეიძლება ძალიან კარგ მდგომარეობაში აღმოჩნდეს საბოლოოდ.
WPP საკუთარი $17 მილიარდის შემოსავლის სამ მეოთხედს იმ კატეგორიებზე გადაანაწილებს, რომელსაც ”გლობალურ ინტეგრირებულ სააგენტოებს” უწოდებს. ეს ნიშნავს, რომ ინვესტორებს ამ ეტაპზე, ნაკლებად აქვთ გააზრებული, თუ რომელი სტრატეგია მოქმედებს ზრდაზე.
ფაქტია, რომ უნდა დაველოდოთ მომავალ წელს, რათა გავიგოთ, თუ როგორ განვითარდება მოვლენები.
Bloomberg-ის ორიგინალური სტატიის ავტორი: ალექს ვები